Muy bien, dejemos a un lado el ruido y vayamos al grano. Las empresas de telecomunicaciones se en encuentran sentadas sobre una mina de oro de datos de usuarios, pings de localización, uso de aplicaciones, patrones de navegación, no es sólo una hipótesis; es la triste realidad en la que estamos viviendo. Google y Meta llevan años flexionando sus músculos de datos, convirtiendo cada clic y cada desplazamiento en un imperio publicitario multimillonario. ¿Los 160.000 millones de dólares de Meta en 2024, se prevé que aumenten a 183.800 millones en 2025? ¿Los 237.860 millones de dólares de Google en 2023, se convertirán en 300.000 millones en 2025? Eso no es suerte, es una clase magistral de cómo convertir los datos en armas. Mientras tanto, las telcos son como ese tipo con un Ferrari que sólo lo conduce para ir al supermercado. Es hora de llevarlo a la máxima potencia!.
He aquí la cuestión: las empresas de telecomunicaciones tienen algo con lo que Google y Meta sólo pueden soñar: el tiempo real. Las empresas de telecomunicaciones se encuentran en una posición única para revolucionar el sector de la tecnología publicitaria (AdTech) aprovechando sus vastas reservas de datos sobre los consumidores. Estos datos, que van desde el rastreo de la ubicación hasta el uso de aplicaciones y los hábitos de navegación, proporcionan una información inigualable que puede permitir una publicidad hiperdirigida, alterar los modelos de negocio tradicionales y desbloquear nuevas fuentes de ingresos. A continuación se presenta un análisis detallado de cómo las empresas de telecomunicaciones pueden aprovechar esta oportunidad.
La carga útil de datos: Un rico recurso
Los operadores de telecomunicaciones poseen algunos de los conjuntos de datos más ricos fuera de los gigantes tecnológicos como Google, Facebook y Amazon. Estos conjuntos de datos incluyen:
- Datos de localización a través de estaciones transceptoras base (BTS).
- Comportamiento en línea a través del análisis del tráfico de red.
- Información demográfica y socioeconómica de los contratos y planes familiares.
Estos datos pueden utilizarse para crear segmentos de audiencia muy detallados, como «padres de los suburbios aficionados a la barbacoa» o «adolescentes de ciudad que persiguen tendencias», que los anunciantes encuentran de un valor incalculable. Sin embargo, la preocupación por la privacidad es primordial. Las empresas de telecomunicaciones deben anonimizar los datos, cumplir la normativa y ofrecer opciones de inclusión voluntaria para mantener la confianza de los consumidores[5].
Anuncios que pegan fuerte: orientación de precisión
La integración de los datos de telecomunicaciones en las plataformas AdTech permite una orientación precisa que los métodos tradicionales tienen dificultades para igualar. Por ejemplo:
- La orientación basada en la localización puede ofrecer anuncios de tiendas o servicios cercanos en tiempo real.
- El análisis del comportamiento puede identificar tendencias, como las compras impulsivas o la planificación de viajes[3].
Esto abre la posibilidad que las telcos adopten modelos similares a los de Google o Meta, en los que los ingresos por publicidad subvencionan servicios gratuitos como llamadas, mensajes de texto y datos. Aprovechando el mercado multimillonario de la publicidad digital, que según las previsiones alcanzarán los 1.483 billones de dólares en 2034, las telcos podrían transformar sus fuentes de ingresos[3][6].
La confianza no es negociable
La confianza de los consumidores es fundamental en esta ecuación. La transparencia sobre el uso de los datos y unas medidas de seguridad sólidas son esenciales para evitar reacciones negativas o filtraciones. La creación de «salas limpias de datos» y las soluciones de identificación universal pueden ayudar a las empresas de telecomunicaciones a superar los problemas de privacidad y, al mismo tiempo, proporcionar a los anunciantes información práctica[5].
Superar las barreras: La modernización es la clave
Los operadores de telecomunicaciones necesitan superar barreras sistémicas como una infraestructura anticuada y la falta de experiencia en AdTech. Las estrategias incluyen:
- Asociarse con especialistas en AdTech.
- Invertir en herramientas basadas en IA para la colocación dinámica de anuncios y la prevención del fraude.
- Modernización de los sistemas de apoyo operativo (OSS) para una integración perfecta con las plataformas publicitarias[1][4].
Disrupción real: Modelo FreeComm
El concepto de FreeComm, en el que los ingresos por publicidad subvencionan totalmente los servicios de telecomunicaciones, supone un cambio de juego. Imagine un escenario en el que los abonados reciben llamadas, mensajes de texto y datos gratuitos a cambio de anuncios dirigidos. Este modelo no sólo atrae a los consumidores, sino que también posiciona a las telecomunicaciones como competidores viables de hiperoperadores como Google y Meta[6].
El horizonte está abierto: 5G y más allá
El despliegue de la 5G amplifica esta oportunidad al permitir una recopilación de datos más rápida y una visión más rica de los dispositivos conectados. A medida que la IA generativa se integra en la tecnología publicitaria, las empresas de telecomunicaciones pueden aprovechar estas tecnologías para realizar análisis predictivos y experiencias publicitarias dinámicas en plataformas como la televisión conectada (CTV) y los servicios OTT (Over-the-Top)[4][6].
Potencial de mercado
El mercado de la publicidad digital ya es masivo:
- El gasto mundial en publicidad digital alcanzó los 740.300 millones de dólares en 2024 y se prevé que aumente hasta los 965.600 millones en 2028[3].
- Incluso captar el 5% de este mercado podría reportar 37.000 millones de dólares anuales a las telecomunicaciones, un impulso significativo en comparación con las fuentes de ingresos tradicionales[3][6].
Conclusión: La revolución de las telecomunicaciones esta en espera
Las empresas de telecomunicaciones tienen una oportunidad única de redefinir su papel en la economía digital convirtiéndose en actores centrales de la AdTech. Si aprovechan sus conjuntos de datos sin parangón de forma responsable, modernizan la infraestructura y adoptan modelos de negocio innovadores como FreeComm, pueden trastocar el panorama publicitario al tiempo que ofrecen a los consumidores un valor sin precedentes.
El futuro no sólo está llamando a la puerta, sino que la está sobrepasando. Las telecomunicaciones deben actuar ahora para aprovechar esta oportunidad transformadora.
Citaciones:
